Til hovedinnhold

Ikke nok bare å endre en webside

Ikke nok bare å endre en webside

Publisert 1. september 2014
Telenor har utviklet gode kundesider for selvbetjening på nett. Likevel fortsetter kundene å ringe inn for å få hjelp. Hvorfor?
Main intro image
Selvbetjeningsløsninger avlaster ikke alltid kundeservice på telefon. Det erfarte Telenor. Foto: ThinkStock

Telenor har millioner av mobilabonnenter og tusener av tv- og fiberkunder. Hver dag selges mobiler og nettbrett, fasttelefoni og bredbånd. Telenor har over tid arbeidet systematisk med å forbedre nett-tjenesten overfor kundene sine. Tanken er at selvbetjeningsløsningene vil avlaste kundeservice på telefon.

Når så ikke skjer, er det lett å tenke: Hva må vi gjøre med websidene for at de skal bli mer selvforklarende? Hvor er det kunden gir opp og griper telefonen for å få hjelp?

Fakta

  • "Customer care 2015. Integrating brand values in touch-point management", er et innovasjonsprosjekt i BIA-programmet. Norges forskningsråd finansierer forskingen, og bedriftene finansierer egen aktivitet.
  • Prosjektet er et samarbeid mellom Telenor, Posten, DNB, BEKK Consulting, Norsk Designråd, NHH, Copenhagen Business School (CBS), Arkitektur-og designhøgskolen i Oslo (AHO) og SINTEF.
  • Telenor-undersøkelsen er et av flere case i Customer care-prosjektet. Fram mot 2015 skal andre case med Posten og DNB i gang.

Kundetjenester og kundebehandling

Innovasjonsprosjektet “Customer Care 2015″ ble startet opp i 2012 på initiativ fra Telenor. Sammen med to andre tjenesteytere; Posten og DNB, i tillegg til designere, økonomer, dataeksperter og forskere var målet å finne framtidige måter å behandle kunder på.

Bakteppe var at tjenester på nett tilbys av mange aktører. Siden priser og produkter ofte er ganske like, er det de som greier å forme de beste kundetjenestene som har et fortrinn. En av undersøkelsene i prosjektet handlet om forholdet mellom selvbetjening på web og kundeservice på telefon.

Ikke fullt så enkelt

– Undersøkelsen vi gjorde sammen med Telenor Research, handlet om at vi skulle sjekke med kunder hva som hadde fått dem til å ringe i stedet for å betjene seg selv, forteller IKT-forsker Asbjørn Følstad. Han jobber med menneske-maskin-samspill og brukeropplevelser ved SINTEF.

–  Vi trodde spørsmålet var “hva bør vi gjøre med selvbetjeningsløsningen”? Men det viste seg at undersøkelsen reiste spørsmål av en annen karakter.
Følstad forteller at mens man tidligere tenkte seg kundeforbedringer via endringer på websidene, ser man nå mer på hvordan kunden beveger seg på tvers av kanaler. Den samme kunden kan for eksempel søke kundeservice på leverandørens websider, kundeservice på telefon, eller kanaler som sosiale medier.

– Spørsmålene blir heller: Hvordan ser kundens “reise” ut på nettet, og hvilke kontaktpunkt er han innom? Hvordan forflytter han seg? Hentes det kanskje inn informasjon andre steder fra? Webkanalen er kanskje bare ett av flere tilbud som spiller sammen, mener han.

Asbjørn Følstad, SINTEF (t.v.) har jobbet sammen med Knut Kvale i Telenor for å finne ut hvordan selskapet kan forbedre nettjenestene sine. Fot: Telenor

Asbjørn Følstad, SINTEF (t.v.) har jobbet sammen med Knut Kvale i Telenor for å finne ut hvordan selskapet kan forbedre nettjenestene sine. Foto: Telenor

Klikk for å åpne

Hva er kundene ute etter?

I undersøkelsen fikk forskerne fra SINTEF og Telenor Research, hjelp fra kundebehandlerne i Telenor, og kunne gå direkte til kundene som ringte inn for å få hjelp.

Disse ble først spurt om de hadde vært på nettsidene, og deretter om årsaken til at de ringte kundeservice etterpå. De ble også spurt om hva de mente Telenor kunne gjøre for å forbedre nettjenesten. I tillegg foretok forskerne en tilsvarende datainnsamling med spørreskjema til kunder som hadde ringt inn.

Seniorforsker Knut Kvale i Telenor Research, forteller at svarene fordelte seg i tre grupper.

1. De som prøvde å betjene seg selv, men ikke klarte å finne fram til rett sted.
2. Kunder som hadde svært spesielle behov og problemer, eller manglet kompetanse til å løse oppgaven selv
3. De som ringte fordi de hadde tenkt dette hele tiden. Nettsidene ble bare brukt som forberedelse og springbrett for å ringe.

Veien videre

Følstad mener det vil være ulike strategier for å kunne hjelpe de tre gruppene. For én gruppe kan Telenor hjelpe via å forbedre websider. Én annen gruppe vil det kanskje være uhensiktsmessig å hjelpe på web; noe som er viktig å være klar over ved prioritering av forbedringer. Og den tredje gruppen som vil ringe; kanskje skal man bare gjøre det enklere for dem å ringe? Eller kanskje i større grad tipse dem om selvbetjeningsmulighetene?

– Dette er strategiske spørsmål der man må se flere kanaler under ett, snarere enn å fokusere kun på å forbedre websidene, sier Asbjørn Følstad.

– Forbedringer må skje på en slik måte at Telenor får mest mulig igjen for dette, og i mange tilfeller må selskapet gjøre en avveining: Skal man skal la brukere som er i en beslutningsprosess betjene seg selv – og dermed spare penger, eller skal man gi dem hjelp til å kontakte kundeservice og kanskje støtte opp under et salg?

Innspill til forbedringer

Knut Kvale i Telenor forteller at innovasjonsprosjektet har gitt Telenor konkrete innspill til forbedringer av nettsidene sine, og at de allerede har merket økt trafikk etter endringer.
Men minst like viktig har vært de strategiske spørsmålene som undersøkelsen har reist.

– Vi har fått ny innsikt i hvorfor kunder besøker nettsidene våre først og deretter ringer. Dette gjør oss bedre rustet til å forstå og kunne bedre samspillet , sier han.

Denne saken er hentet fra Gemini.no - Forskningsnytt fra NTNU og SINTEF

Seniorforsker
+47 932 93 013